Hasta hace relativamente poco tiempo, una empresa que cultivaba deliberadamente un perfil bajo podía sobrevivir a la competencia. Hoy en día la realidad ha cambiado de manera tan dramática, que la mayoría de las empresas necesita dedicar mucha energía y dinero para optimizar la manera en que sus mensajes llegan a sus clientes reales y potenciales. Ello significa que las empresas que todavía eligen cultivar un bajo perfil están condenadas a ir perdiendo paulatinamente sus niveles de visibilidad, lo que en algún momento hará que sus públicos/mercados dejen de considerarla como una opción de compra. Cuando esto sucede, dichas empresas y organizaciones se hallan en una posición de debilidad extrema, y con enormes dificultades para cumplir con sus metas económicas. Muchas veces se escucha en el ámbito de las Pymes que “sólo los grandes presupuestos comunican bien”. Pero esto no es así, al menos no enteramente.
Prensa: una herramienta de gestión
Si bien las necesidades comunicacionales de las organizaciones aumentan año tras año, también es cierto que las últimas crisis económicas han golpeado a todas las empresas, y a algunas de manera casi mortal. Cuando ello sucede, lamentablemente el primer presupuesto que se reduce es justamente el más estratégico: el de la comunicación. ¿Cómo lograr entonces los objetivos comunicacionales a costos razonables? Una de las herramientas más útiles es la prensa, que resulta vital en varios niveles y por distintos motivos.
Diseñando una campaña de prensa que sirva
Se llama “prensa” a la gestión que realizan las empresas ante los medios buscando que sus novedades institucionales y de producto sean difundidas. Y lo cierto es que un área de prensa bien gestionada ofrece muchos beneficios:
1. Les permite a las empresas ser conocidas por los periodistas especializados, que son los que luego escriben y multiplican el mensaje que envía la propia empresa.
2. Los espacios que se ganan en los distintos medios son espacios por los que no se paga, ya que la prensa entra dentro de la “comunicación no pautada”.
3. La gente tiende a creer más en lo que dice un periodista acerca de un producto que lo que dice una empresa a través de su publicidad, entre otros beneficios.
Ahora bien, ¿qué conviene tener en cuenta a la hora de lanzar una campaña de prensa? Lo ideal es seguir la siguiente secuencia de 5 pasos:
1. Determinar la noticia que queremos difundir. No mezclar varias noticias sino elegir la que pueda causar mayor impacto e interés en la prensa especializada.
2. Confeccionar una gacetilla adecuada. Este es tal vez el paso que requiera de mayor cuidado porque no cualquier gacetilla sirve. Una gacetilla debe ofrecer abundante información pero de manera concisa y bien redactada. Si existiera material estadístico, incluirlo. Este es un contendido muy apreciado por los periodistas.
Añadir además una breve reseña de la empresa que generó esta información, para que en la nota se incluya también información institucional. Por último, nunca olvidar de poner a disposición del periodismo una persona de contacto, teléfono y correo electrónico.
Si se contacta a la prensa por primera vez, conviene enviar junto con la gacetilla, una carpeta institucional con toda la información referente a la empresa y los productos y/o servicios que brinda al mercado.
3. Identificar a los periodistas de distintos medios a quienes esta noticia pueda interesar y confeccionar una base de datos que incluya: nombre, apellido, medio/área, dirección, teléfono y correo electrónico.
4. Enviar la gacetilla a la base de datos.
5. Luego de algunos días, llamar para chequear que los destinatarios hayan recibido la información. El seguimiento es una oportunidad para ofrecer información adicional interesante.
Generando una relación
Los pasos 1 al 5 son sólo el comienzo de una relación. En ocasiones la prensa apreciará la información enviada y la difundirá, otras veces no la encontrará interesante, o no podrá utilizarla inmediatamente. Lo importante es generar un flujo de información valiosa entre el periodismo y la empresa, cuidando de no abrumar al periodista con llamados o pedidos. Una sólida relación con la prensa permite aumentar la visibilidad de la organización a través de su presencia en los medios, y posicionarse en la mente del periodista como una fuente confiable.
Ahora bien, debe tenerse en cuenta que de la misma manera en que la empresa necesita difusión, a veces los periodistas pueden requerir de cierta información sobre la empresa y su mercado para completar sus notas. Dilatar o negar la entrega de la misma es violentar las reglas de cooperación que se han establecido. Sin duda existe información confidencial dentro de las organizaciones que no puede difundirse, pero hay mucha que es pública y que debe ser facilitada lo más completa posible.
De esta manera, a través de la prensa una empresa puede establecer una relación fluida y constante a lo largo del tiempo con el periodismo, aumentar su visibilidad y lograr un espacio en el mercado de la opinión pública que le permita cumplir con sus metas económicas.
Fuente: Marilen Stengel www.sht.com.ar
